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El SEO no es humo… pero tampoco es tan sencillo como lo pintan

Cuando lees por ahí, parece que salir de primero en Google es cosa de hacer cuatro cosas más o menos bien. Eso contrasta con la idea general de que sea un abracadabra que hacen los ingenieros. Ni salir de primero en Google es tan fácil como lo pintan ni es cosa de ingenieros.

Hay varias ideas que debemos desterrar de entrada.

  1. Una cosa es el SEO y otra el posicionamiento (en Google o donde sea). Podemos decir que el posicionamiento en buscadores es el objetivo del SEO; pero no que es lo mismo
  2. El SEO, aunque afecta a la programación de las páginas, no es un tema exclusivo del desarrollador. Ni siquiera es un factor principal
  3. Un sitio web es un conjunto de páginas web enlazadas entre sí bajo un mismo nombre de dominio. El SEO posiciona páginas, no sitios
  4. Salir de primero en Google con SEO no es gratis; frente a hacerlo con Adwords pagando

Metidos en el charco, voy a intentar ir aclarando ideas. El SEO es un conjunto de técnicas que unen redacción y creatividades (imágenes, vídeos, inforgrafías…) a una estructura de programación web (aunque no tanto) y de difusión de contenidos diseñados para mejorar el posicionamiento de una página web (una de las páginas de un sitio web, normalmente, el “home” pero no tiene por qué ser siempre así) en los resultados “orgánicos” que arrojan los buscadores (Google es el principal pero no es el único); y esto frente a otras técnicas (por ejemplo el “pago por click” PPC) de publicidad en buscadores (los que google te marca con la cajita “anuncio” y pinta de verde).

Básicamente, se trata de posicionar cada página para una serie de búsquedas que pueden incluir “palabras” o “frases” clave y en las que por alguna razón nos interesa salir lo más arriba posible en los resultados de ese buscador. Así que…

1: Saber las palabras clave a través de las que queremos que nos encuentren

Y esto incluye conocer las páginas que salen en esos resultados cuando se realizan búsquedas con esas palabras clave, y entender, aunque sea más o menos, por qué aparecen esas páginas y no otras. Tenemos que entender que para cualquier búsqueda puede haber millones de páginas peleando por salir. Conocer ese número es importante porque nos da una idea de la competencia que hay. Si la competencia es feroz, a lo mejor conviene intentar salir en búsquedas que incluyan términos diferentes en los que pueda ser más fácil aparecer, dejar esas palabras clave para nuestra estrategia de Adwords; y ello afectará a nuestra línea editorial: temática de la página, estructura (si es un blog, una página corporativa o un complemento a la visita comercial) o la forma como nos referiremos al visitante.

Previsión de plazos

2: Saber con qué tipo de estructura tendremos más posibilidades de escalar en la SERP

Que puede ser un blog (como este), un microsite con 4 o 5 páginas diferentes (quienes somos, qué hacemos, dónde estamos) o una landing con una única página; un foro, un videoblog, un agregador de enlaces a nuestras intervenciones en redes sociales o muchísimas otras; o cualquier combinación que se nos ocurra de varias o de todas las anteriores. Para decidirnos por una o por otra tenemos que tener claro lo anterior: lo que busca el usuario y, sobre todo, lo que espera encontrar cuando nos “regala” su click en el buscador.

3: Esa especial forma de redacción

Y vamos a separar ese concepto de “redacción” del concepto de programación, aunque, como veréis, están muy relacionados. Los robots que capturan páginas envían una copia de esa página a un servidor, que es otro ordenador que la analiza y califica. Analiza, sobre todo, textos; aunque ahora también imágenes o textos que aparecen en las imágenes y en los vídeos: marcas, subtítulos, etc.

Entre otras muchas cosas, analiza:

  • Los términos que salen en la URL de la página: http://midominio/elnombredelacategoría/elnombredelapagina
  • El texto de título de la página que está entre las etiquetas “title” de la cabecera; que puede coincidir con el nombre de la página en la URL o no
  • El texto descriptivo de la página que aparece entre las etiquetas “description” de la cabecera
  • Las etiquetas o palabras clave que están entre las etiquetas “keywords” de la cabecera
  • Los textos de elementos de micromarcado (OpenGraph o cualquier otro lenguaje de marcado) que se utilizan para compartir la página en redes sociales
  • Los textos de los elementos que encabezan las diferentes secciones: h1, h2, h3, h4 y h5; que, de alguna manera dan una estructura general a lo que se dice
  • Los textos de los párrafos; destacándose las negritas, los cambios de color, etc.
  • Los textos alternativos de la etiqueta “alt” de las imágenes

Desde el punto de vista de la “programación”, está claro que todo esto tiene que estar. Pero a partir de ahí, de una estructura de sitio bien definida de acuerdo al punto anterior, una estructura de enlaces internos sólida que veremos ahora y una buena velocidad de carga, se “acaba” el trabajo del desarrollador (de momento).

4: Estructura de enlaces

Que se puede diferenciar entre “interna”: los enlaces entre las páginas de un mismo sitio; y “externa”: los enlaces que, desde otros sitios, apuntan a esa página web.

La estructura de enlaces de un blog es diferente de la que presenta un foro; eso es evidente. Pero seguimos hablando de SEO y esto es algo que hacemos los humanos (de momento) para que lo lean las máquinas. Y lo que la máquina “lee” se puede resumir en lo siguiente:

  • La “pertinencia” temática y la autoridad de la página que enlaza y de la página enlazada
  • El texto del enlace… el pedazo de texto que aparece subrayado y sobre el que hacemos click o el texto alternativo de la imagen sobre la que hacemos click
  • La confianza; basada en el uso o no de la etiqueta “nofollow” en ese enlce, que le da al robot pistas sobre la calidad que la página que enlaza otorga a la página enlazada: con un enlace normal, el robot se va a la página enlazada a su través; con un enlace “nofollow” acepta la referencia, la analiza en su base de datos pero no lo sigue

5: El futuro

Lo que viene a partir de ahora se puede centrar en el SEO Local; que no es que sea tan “SEO” pero se le quedó el nombre porque tiene relación y es más fácil de “vender” el concepto. Aquí sería más pertinente hablar de posicionamiento en directorios locales más que en el propio buscador. Se trata de salir lo más alto posible en los directorios locales de servicios y productos relacionados con los tuyos; con una estructura sólida: Nombre, dirección y teléfono; que tienen que ser EXACTAMENTE IGUALES en todos los directorios; es decir: no vale que en un salga tu nombre y en otro el nombre de tu tienda, que en uno salga Calle y en otro Rúa (pasa mucho en CCAA con lengua propia) o que en uno salga el fijo y en otro el móvil. Los términos tienen que ser SIEMPRE EXACTAMENTE IGUALES.

Con eso y alguna que otra ayuda, escalas puestos en Google Business, Google Maps o Google Places (dependiendo de donde estés apuntado) que son los resultados que aparecen inmediatamente debajo de los anuncios de cabecera de la página de resultados de búsqueda; algo especialmente importante en búsquedas desde el móvil.

También se puede hablar del SEO de Vídeo; o más bien SEO en YouTube porque si el primer buscador de Internet es Google, el segundo es YouTube. Lo importante de esto es entender que para salir aquí tienes que tener una masa crítica de reproducciones que te tienes que buscar tú por tu cuenta. Dependiendo de la competencia en las palabras o frases clave (como antes) apareces en los resultados de búsqueda de vídeos en cuanto alcances un cierto número de reproducciones, generes cierta interactividad de comentarios o valoraciones o cuentes con un número significativo de seguidores en tu canal. En este momento, cobran especial importancia el título y la descripción del vídeo que hayas utilizado al subirlo.

Otra clave SEO del futuro es el Asistente de Inteligencia Artificial. Los desarrollos más avanzados muestran un mundo móvil sin apps tal y como las conocemos. Será el asistente del SO del móvil quien elegirá de su repositorio la app correcta para lo que le pidas que haga. En un Internet de las Cosas no tiene sentido tener instalada en el teléfono una app para manejar cada cosa. Pero en un primer momento no quedará otra. El tema es que el uso de una o de otra será absolutamente transparente para el usuario.

Existirá, entonces, competencia por ser la app elegida por CORTANA para encender y apagar la lavadora.

Lo iremos viendo…

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Soy José Enrique Santos, Socio Fundador de artabria comunicación y responsable de este blog.

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Para que le conozcáis un poquito mejor, Jose es un aventurero al que le encanta recorrer Galicia en su autocaravana. Además, muchos de los coworkers ya hemos disfrutado de ella para escaparnos algún fin de semana que otro ¡y nos encanta! Pero como no todo en esta vida es ocio, Jose también está al frente de dos innovadores proyectos que crecen día a día gracias a su labor. ¿Queréis saber más?