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Emprende Vendiendo: Conociendo al Cliente (II)

Aprende a segmentar tu público objetivo a través de criterios de más a menos generalistas sin perder funcionalidad

Viene de la primera parte… ¿No la has leído?

¿Dónde está el límite de la generalización?

Probamos…

Se suele “segmentar” el público por factores sociales, económicos, culturales, educativos… Llegas a públicos muy concretos: Mujeres de entre 30 y 35 años, casadas, con 1 o dos hijos, trabajo de media jornada el sector servicios y formación superior. Si quieres saber la población de este tipo en Madrid o en Lugo, facebook te lo dice (todas le dieron permiso a facebook para hacerlo); e incluso puedes usar esos datos para enviar publicidad: canguros, juguetes, material escolar, campamentos infantiles, academias de inglés… ¿Suena?

Después, esa publicidad funciona o no funciona dependiendo de muchas más cosas: de la oferta que se hace, del precio, del programa. Esto es algo concreto y funcional. Es una estrategia. Y puede valer o no. Lo que no puede es ser la única. Porque si es la única y no vale estás muerto, vaquero…

Necesitamos muchas más estrategias y eso sólo puede venir de una segmentación distinta. Olvidémonos de la edad, del sexo, del estado civil y del currículum y centrémonos en las personas y en cómo perciben el producto o el servicio que ofrecemos. Desde el punto de vista de lo que ofrecemos:

  • Puede ser un producto
  • Puede ser un servicio
  • Puede ser una o varias combinaciones (posibles) de varios productos para soluciones concretas de uno o varios problemas
  • Puede ser una o varias combinaciones (posibles) de varios servicios para soluciones concretas de uno o varios problemas
  • Puede ser una o varias combinaciones (posibles) de uno o varios productos o servicios para soluciones concretas de uno o varios problemas

NO NOS OLVIDEMOS! Aquí no estamos haciendo un plan de empresa… esa división tiene que estar basada en cómo “percibe” el público lo que nosotros ofrecemos. Esto influye muy seriamente, y de manera muy general, sobre cualquier estrategia de venta y también sobre los elementos comerciales que se pueden utilizar para llevarla a cabo. Y además:

  1. Habrá gente que perciba nuestro producto/servicio como una necesidad
  2. Habrá gente que lo perciba como una aspiración, algo a lo que se quiere llegar
  3. Habrá gente que lo perciba como algo superfluo, de lo que puede prescindir
  4. Habrá gente que no lo perciba, no lo conoce, cree que no le importa o que no va con ella

Mira por dónde ya hemos hecho una segmentación “generalista” pero “funcional”. Vamos a deshacernos de los números 3 y 4 de momento, y vamos a separar de los segmentos 1 y 2

  1. Los que perciben que tienen un (o varios) problema(s) que nuestro producto/servicio puede(n) solucionar
  2. Los que no perciben que tengan ese (o esos) problema(s)… todavía

Para el 2 de esta subdivisión y para aquel 3 de la anterior, está claro que las estrategias deberán ser más del tipo “publicitario”. Pero que a nadie se le ocurra que para unos o para otros vale la misma. Sigamos subdividiendo los Públicos 1 de esta última clasificación:

  1. Los que han pagado por resolver ese problema, no necesariamente con dinero; a través de un producto/servicio ofrecido por la competencia, a través de una combinación de productos/servicios gratuitos o de pago ofrecidos por uno o varios servicios diferentes y que ese cliente ha sabido combinar para construirse una solución personalizada
  2. Los que pagarían por resolver ese probelma
  3. Los que no pagarían por resolver ese problema

Ahora retomamos un poco. Bien si tenemos claro que las “mamás con chicos peqeuñitos y que trabajen” son nuestro cliente objetivo; pero sigue siendo un grupo demasiado grande y heterogéneo para orientas campañas. Necesitamos afinar mucho más para poder orientar mensajes concretos a personas concretas.

No se trata de llegar al absurdo de demostrar científicamente que cada cliente es distinto. Eso ya lo tenemos claro. Se trata de poder seguir subdiviendo sin perder funcionalidad. Para que al hacerlo podamos:

  • Cuantificar (¿Cuántos?) y Cualificar (¿Me interesan?) cada uno de ellos
  • Orientar mensajes diferentes para cada segmento

¿Quieres ver esta subdivisión entera?

  1. Habrá gente que perciba nuestro producto/servicio como una necesidad
    1. Los que perciben que tienen un (o varios) problema(s) que nuestro producto/servicio puede(n) solucionar
      1. Los que han pagado por resolver ese problema, no necesariamente con dinero; a través de un producto/servicio ofrecido por la competencia, a través de una combinación de productos/servicios gratuitos o de pago ofrecidos por uno o varios servicios diferentes y que ese cliente ha sabido combinar para construirse una solución personalizada
      2. Los que pagarían por resolver ese probelma
      3. Los que no pagarían por resolver ese problema
    2. Los que no perciben que tengan ese (o esos) problema(s)… todavía
  2. Habrá gente que lo perciba como una aspiración, algo a lo que se quiere llegar
    1. Los que perciben que tienen un (o varios) problema(s) que nuestro producto/servicio puede(n) solucionar
      1. Los que han pagado por resolver ese problema, no necesariamente con dinero; a través de un producto/servicio ofrecido por la competencia, a través de una combinación de productos/servicios gratuitos o de pago ofrecidos por uno o varios servicios diferentes y que ese cliente ha sabido combinar para construirse una solución personalizada
      2. Los que pagarían por resolver ese probelma
      3. Los que no pagarían por resolver ese problema
    2. Los que no perciben que tengan ese (o esos) problema(s)… todavía
  3. Habrá gente que lo perciba como algo superfluo, de lo que puede prescindir
  4. Habrá gente que no lo perciba, no lo conoce, cree que no le importa o que no va con ella

Ahí va:

  • 9 tipos de público distintos
  • Cada uno con un recorrido lógico desde donde estén hasta que usen nuestro producto o disfruten de nuestro servicio
  • Cada recorrido con una serie de hitos en los que podemos establecer una comunicación
  • Cada comunicación con una estrategia, unos objetivos y una manera de medir esos objetivos

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Soy José Enrique Santos, Socio Fundador de artabria comunicación y responsable de este blog.

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Para que le conozcáis un poquito mejor, Jose es un aventurero al que le encanta recorrer Galicia en su autocaravana. Además, muchos de los coworkers ya hemos disfrutado de ella para escaparnos algún fin de semana que otro ¡y nos encanta! Pero como no todo en esta vida es ocio, Jose también está al frente de dos innovadores proyectos que crecen día a día gracias a su labor. ¿Queréis saber más?