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¿Qué … es el agua?

No recuerdo bien de quien es la cita, pero era algo así. Si conocéis el autor no dudéis en dejarlo claro en los comentarios:

Iba un delfín nadando por el océano y se cruza con dos atunes.

-"¡Buenos días, Señores Atunes!"-dice el delfín-"¡Que buena está el agua hoy! ¿Verdad?"

Los atunes siguen nadando sorprendidos hasta que después de un buen rato, uno le pregunta a otro:

-"Oye, tú... ¿Qué coño es el agua?"-

La cita me viene de perlas para introducir el tema que quiero comentar.

Cierto que como título SEO no vale y como clickbait mucho menos. Tampoco busco clicks ni posicionarme en Google. Estas líneas se escriben para mí… y luego el que quiera que las lea. Vuestros comentarios serán bien recibidos y, si sé responder, respondidos. Así aprendemos todos… yo el primero.

Los que llevan (y siguen) inmersos durante mucho tiempo en el mismo ambiente tienen más dificultades para “alejarse” y tener una perspectiva mejor de su posición. El delfín, que ha visto el mar porque es capaz de salir al aire tiene claro lo que es un océano; algo que para los atunes pasa desapercibido por ser el único ambiente que conocerán durante toda su vida.

Mi trabajo está claro. Ofrezco servicios “todoterreno” para que profesionales y negocios puedan tener una imagen con un diseño y una gestión profesional por un módico precio (a mi modo de ver).

En esencia esto se basa en lo siguiente:

Dime QUÉ vendes, A QUIÉN y CÓMO… y yo diseño y produzco los CON QUÉ vas a poder hacer eso

No está mal, ¿verdad? Además tengo para ofrecer una experiencia de más de 12 años trabajando con clientes de múltiples sectores; lo que me da más facilidad para alinear ese diseño y esa producción con los objetivos de sus estrategias comerciales (esos CÓMO)

A lo largo de esos 12 años he visto de todo. Lo más normal son negocios que empiezan a andar y que no tienen muy claro hacia dónde. Y si Ellos no tienen clara su estrategia comercial yo no puedo hacer nada que la favorezca. Ni siquiera puedo hacer algo que la estropee.

Hay otros que sí… que saben ofrecer la luna y las estrellas y te enchufan una web por 400€ sin que nadie tenga claro para qué. “Hay que estár en Internet” te dicen.

Menos mal que soy buena persona y también pongo mi experiencia para ayudar a elaborar esa estrategia… pero ahí ya estamos hablando de actos de fé; y la fé, aunque mueve montañas, no vende productos. La de los clientes sí. La de los vendedores sólo sirve para ponerse anteojeras y hacer el atún. Lo que lleva a una estrategia “comercial” de vamos, abrimos y a ver qué pasa; y ¡plaf..! es que los Centros Comerciales me hacen competencia desleal. No… No es verdad. O sí… Pero lo que realmente pasa es que no pasa absolutamente nada; que es lo normal. De donde nada hay, nada sale.

No seas atún

El primer esfuerzo que conviene realizar es no pasarse de listo y creer que los clientes van a comprar tu producto o tu servicio porque sí. ¿Crees que tus clientes conocen los mejores productos/servicios que se ofrecen en sus respectivos ámbitos profesionales o personales? ¿Acaso los conoces tú? No se puede esperar que el mercado (los clientes) te acepten de manera “natural”.

Vender es ser capaz de hacerlo más allá de tu primer círculo social. Vendes cuando eres capaz de hacerlo a gente que no te conoce. Más bien diría que “no te conocería” a no ser que lo haga de manera “provocada”… por tí, evidentemente.

Para eso es muy importante conocer a tus clientes desde el punto de vista del servicio que ofreces. Seguro que si tus clientes “necesitan” un producto o servicio como el tuyo se habrán hecho con él; aunque sea de manera poco ortodoxa. Se inventarán la manera o lo sustituirán por otra cosa; habiendo aceptado que otra solución no es posible con los medios a su alcance. Y eso debería suponerles un problema. Ese es el problema que tú resuelves a cambio de un dinero. Que ellos tendrán que pagar. Lo que supone que:

  • El problema no es tuyo, es de tus clientes
  • La solución sustituirá a algún “apaño” que esos clientes ya se habrán inventado
  • El precio tampoco lo pones tú… lo ponen ellos: es lo que estén dispuestos a pagar


Todo eso, claro está, de acuerdo con el alcance que estimes oportuno para desplegar tu producto o servicio. Recuerda: más alcance, mayor coste para captar cada cliente… que deberás repercutir en el precio; que podría convertirse en una importante barrera de entrada.

Y ese alcance tiene que tener en cuenta, también, los diferentes porcentajes de población que comparten esa necesidad (ese problema, más bien) desde los primeros que pueden llegar a comprar (early adopters) hasta que se convierta en un producto/servicio aceptado por tu nicho de mercado.

Dependiendo de ese nicho, esos porcentajes pueden andar entre el 1 y el 99%… pero la masa crítica de clientes es un número (tú dirás: 50 o 50.000); y para alcanzar ese número de clientes que convierta tu negocio en viable no te queda otra que ampliar el alcance.

El alcance también está definido por una serie de barreras físicas o psicológicas: no se traza con compás. La gente de Villar de Arriba no va a comprar a Villar de Abajo. Pero puede que si vaya a Villar del Río o a Villar del Campo. Esas barreras pueden ser de muchos tipos: desde geológicas, políticas o geográficas; hasta culturales o socioeconómicas, de movilidad, circulatorias o de aparcamiento.

Algo de esto es lo que “vende” el big-data aplicado al geomarketing: estudian los posicionamientos GPS de los móviles de los miles y miles de personas que se mueven por ahí y lo cruzan con las trasacciones económicas o las interacciones que quedan registradas en cada zona. Y está muy bien… salvo por el término “miles y miles”. Es decir: queda por saber cómo de “big” tiene que ser el “data” para que los análisis realmente sirvan para algo.

Ampliar o disminuir ese alcance no sólo supone un mayor o menor coste, sino que también supone que herramientas que en un alcance determinado tienen una potencia increíble, vayan perdiendo fuerza a medida que las distancias aumenten; y, por otro lado (y por suerte), otras herramientas que no tendrían sentido en alcances muy cortos se van convirtiendo en verdaderos arietes comerciales a medida que ese alcance va aumentando.

Entre las herramientas que funcionan muy bien a nivel calle o barrio están los patrocinios, los buzoneos, la participación en eventos o fiestas; la organización de quedadas, jornadas de puertas abiertas, concursos y un enorme etcétera; que, como dije, van perdiendo fuerza cuanto mayor sea el alcance necesario para lograr esa masa crítica de posibles clientes.

Para los alcances medios: ciudades, provincias… destacar la potencia increíble de Facebook Ads y todo su juego de segmentación, los equipos comerciales (propios o ajenos) con toda su parafernalia de exposición en zonas de mucho tráfico (incluso interiores de centros comerciales), los medios de comunicación locales (prensa, radio y sus respectivos formatos digitales) y empieza a tener sentido el mantenimiento de un blog o (cada vez más) de un video-blog o un canal de youtube en donde contar una historia que atraiga a los potenciales clientes; aunque la difusión de estos se convierta en un proyecto de comunicación aparte en el que entran a jugar temas como el SEO y la gestión de Medios Sociales.

Entre las herramientas de mayor alcance, países o continentes, además de las anteriores, destacar la publicidad en medios generalistas (prensa, radio y, sobre cualquier otra, televisión) y la publicidad digital (AdWords y sus satélites).

Para todo eso, conviene tener un límite. Ese límite lo pondrá el coste por captación de cada cliente. Ese coste podría ser en valor absoluto (si la lógica dice que ese cliente compra, paga y se marcha contento) o en valores relativos (si la lógica te dice que ese cliente “debería” volver a comprar: mantenimiento, complemento, reposición…); y, como es lógico, incluirá tanto los costes variables de marketing como los fijos de funcionamiento: alquiler y costes fijos de locales, atención al público y todo el larguísimo etcétera que puedas permitirte.

Ahora sólo queda inventar una App que ponga en relación esas variables:

  • Alcance
  • Masa crítica/Porcentajes de posibles clientes entre la población incluida dentro de ese alcance
  • Costes por captación de cada cliente

😉

El embudo de conversión

Esto no se inventó para internet… Cualquier estrategia comercial se basa en la gestión de las diferentes fases por las que pasa el posible cliente hasta que está satisfecho con su compra. Ojo que esto no termina cuando el cliente “compra y paga”. Ese es un paso más. Quizás un paso importante. Quizás el más importante. Pero no es el último.

El acompañamiento que se decida realizar también tiene un coste que va contra ese límite de “captación de cliente”. Y también tiene una exigencia de recursos (de CON QUÉ) en los que desde artabria te podemos echar una mano. Eso sí, para ser capaz de atinar con un embudo hay que conocer muy bien a ese cliente y sus necesidades: cómo percibe ese cliente el problema que tu le vas a resolver (lo anterior), la manera como tu solución resuelve ese problema y, sobre todo, ir conociendo poco a poco cual es su proceso de compra; que, además, no es fijo y va a ir cambiando con el tiempo porque la competencia tampoco se va a quedar quieta.

En realidad, yo siempre recomiendo crear procesos de venta muy versátiles… que puedan adaptarse rápidamente a los procesos de compra de los clientes, que son los que marcan el paso. El problema que tiene los estudios de marketing es que marcan el paso desde el punto de vista de la venta, sin pararse ni un segundo a estudiar cómo cambiar ese paso de acuerdo con el proceso de compra del cliente. Muchos negocios han tenido problemas cuando no han sabido adaptar sus “procesos de venta” a los cambios en los “procesos de compra” de sus clientes. Incluso sectores enteros.

¿Referencias?

Pues difícilmente… Cada negocio precisa de un plan que difícilmente se puede extrapolar a otro negocio. Existe la experiencia, pero no son fichas intercambiables.

Lo que sí que es cierto es que no se puede ir por ahí con un Plan de Negocio que dice que en 2 años vas a facturar 300.000 y tu gasto en marketing va a ser de 1.500… eso no se sostiene. Las mismas franquicias, que reaprovechan muchos de sus contenidos para todos sus franquiciados, cobran entre un 3 y un 10% de la facturación por ese concepto.

Desde el punto de la inversión (sí, ya sé… es una cosa cara) tampoco puedes plantearte lograr objetivos aplicando esos porcentajes sobre la facturación actual; sino que debes hacerlo sobre la facturación que deseas alcanzar. Es decir: Mes UNO, facturación DIEZ, inversión CINCUENTA… ¿por qué? porque lo que se busca con esos CINCUENTA es que en el mes DOCE la facturación sean QUINIENTOS. ¿Ok?

¿Sirve todo esto para que te replantees algunas cosas? ¿No estás de acuerdo con algo? ¿Quieres aportar tu punto de vista o tu experiencia? Adelante, por favor… un poquito más abajo.

Muchas gracias por haber llegado hasta aquí.

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Soy José Enrique Santos, Socio Fundador de artabria comunicación y responsable de este blog.

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Para que le conozcáis un poquito mejor, Jose es un aventurero al que le encanta recorrer Galicia en su autocaravana. Además, muchos de los coworkers ya hemos disfrutado de ella para escaparnos algún fin de semana que otro ¡y nos encanta! Pero como no todo en esta vida es ocio, Jose también está al frente de dos innovadores proyectos que crecen día a día gracias a su labor. ¿Queréis saber más?