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¿Quien puede esperar ROI?

Inma Ferragud de misapisportuscookies puso el dedo en la llaga el mismo viernes de pasión. Eric Smith, el gurú de una supermarca como Coca-Cola, aprovechando su conferencia en el re:think 2013; había desmitificado el peso de los social media (facebook, twitter, google+ y otras aves de compañía) dentro de las campañas de marketing de las grandes marcas. Estimaba en un mísero 0.01 el ROI (Retorno de la Inversión) de las campañas de Coca-Cola en redes sociales.

Inma lo hace fenomenal dejando claro que el gran aporte de los medios sociales no es la búsqueda de la venta sino la búsqueda de la presencia de la marca entre los compradores.

A mí me queda la duda, además de la de saber qué es lo que se dijo, cómo se dijo y respecto a qué en ese re:think 2013… que tampoco lo tengo claro; de si una marca como Coca-Cola puede esperar ROI de redes sociales.

¿A partir de qué inversión se puede esperar un ‘retorno de la inversión’?

Esta puede ser la clave. Por poner un ejemplo gráfico (que sabemos que son odiosos; pero también mucho más rápidos) conocemos el coste de la publicidad que ofrece una empresa llamada tvmedia para las pantallas de los autobuses urbanos de A Coruña: ofrecen soluciones a partir de los 150€ al mes; impactos periódicos en la pantalla que anuncia las paradas dentro del propio autobús.

file0551Conociendo las líneas más rentables de la Compañía de Travías coruñesa: destacan los recorridos hacia las zonas sanitarias o hacia los campus universitarios; muchos productos o servicios podrían optar a ese tipo de publicidad y esperar el ‘retorno’ de esos 150€: por un lado servicios médicos privados, diagnósticos, rehabilitación, acompañamiento de enfermos o servicios a dependientes; por el otro academias, establecimientos de material técnico, equipos informáticos, software o librerías especializadas; además del ocio o la hostelería; por supuesto.

Cualquiera de los anteriores que quisiera igualar la oferta con una campaña en Google Adwords debería limitar (y agotar) el crédito diario de 5€… lo que, dependiendo de las palabras clave utilizadas, puede suponer entre 5 y 25 clicks diarios.

¿Cuántos clicks diarios se necesitan para poder esperar un ‘retorno de la inversión’?

Pues, de nuevo, depende. Si es un producto especial, casi sin compentencia y con muy poco tráfico, puede que 100. Si es un producto de consumo masivo, tienda on-line y mucha competencia, se habla de la necesidad de 1000 visitas diarias.

A esto se le descuenta el peso de las visitas ‘orgánicas’ (vamos a poner aquí todo lo que no sea ‘de pago’). En el primer grupo, las visitas orgánicas serán mayoría y los resultados orgánicos en los motores de búsqueda fácilmente mejorables. Para el segundo grupo, las visitas orgánicas son más difíciles de conseguir y la competencia en los resultados de búsqueda mucho mayor. Además, en este segundo grupo, las palabras clave en subasta son mucho más caras.

En el primero, con una página de web medianamente bien posicionada, se pueden alcanzar los 50 click necesarios para lograr ese objetivo de 100 con una inversión de unos 10-15€ diarios (400€/mes… más o menos, las tarifas de Páginas Amarillas).

Los del segundo tienen que ser capaz de levantar del orden de 500€ diarios para garantizarse ese tráfico mínimo de las 1000 visitas.

¿e impactos en redes sociales?

Pues tenemos que dividir. Existe un impacto social orgánico que, en el caso, por ejemplo, de facebook, está limitado de antemano. Dependiendo del número de fans que tengamos, el impacto orgánico decrece desde el 35% de total en las páginas con menos fans al 7% de las páginas multitudinarias (hablamos aquí de millones). En Twitter o Google+, el impacto orgánico es del 100%… nuestro mensaje sale en todos los tableros pero cada vez más abajo.

Promocion viralExiste el impacto viral; que es el que se produce cuando alguien ve nuestro contenido porque alguien lo ha compartido, mencionado o decide que le ha gustado. En facebook, el impacto viral puede ser enorme. En twitter o google+ es menor (con excepciones)… y no nos olvidemos aquí de los meneame.net, bitácoras o el viejo Buzz de Google.

El impacto total es la suma de ambos. Cuando se habla de inversión, de lo que se está hablando es de cuanto vamos a invertir en crear los contenidos que van a ver esos fans y esos amigos de esos fans; y en la gestión de esa red social. Esos contenidos pueden ser cualquier cosa: un mensaje, una imagen, un video, una presentación… tienen unos costes que hay que asumir.

El ROI para esto, pues volvemos a lo anterior: depende del producto/servicio, de ese número variable de impactos que se pueden esperar y de los que sean necesarios para conseguir una venta.

La inversión que supone sacar una buena foto de un producto y compartirla en redes sociales es la tarifa que cobre el fotógrafo y el gestor de esa red social.

Si de lo que estamos hablando es de que yo me saco una foto de mi escaparate y la pongo en mi ‘feisbu’ para que la vean mis amigos… estoy tirando mi tiempo: esa foto no va a tener impacto ninguno más allá de un puñado de ‘megustas’ por compromiso o por aburrimiento… que no sé que es peor.

Lo que está claro es que para espera un Retorno de la Inversión (en redes sociales o en dónde sea), primero: tiene que haber una inversión; segundo: una manera de medir ese impacto; y tercero: un sistema para calcular ese retorno. En medios sociales, de momento, no tenemos ni la primera, ni la segunda… ni la tercera.

¿Hablamos de I+D+i?

Este sí que sería un buen campo de investigación. Ocurre que lo sería para los sociólogos y no para los informáticos. Si la TV fuese estudiada/gestionada/programada exclusivamente por Ingenieros de Telecomunicaciones, posiblemente tendríamos una TV de mucha mayor calidad (al menos en cuanto a imagen)… pero MediaSet no sería negocio.

Otro paso que le falta a la Red.

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2 comentarios

  1. […] esto a colación porque ya lo habíamos apuntado en un post anterior; y queríamos matizar un par de detalles que a lo mejor no quedaron claros en […]

  2. […] independientemente del modelo de negocio que quieras desarrollar. Como ya apuntamos en otro post, si quieres esperar ROI, casi es mejor que apuntes hacia el de 20.000 que hacia el de 2.000: ¿dónde está la frontera […]

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Soy José Enrique Santos, Socio Fundador de artabria comunicación y responsable de este blog.

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Para que le conozcáis un poquito mejor, Jose es un aventurero al que le encanta recorrer Galicia en su autocaravana. Además, muchos de los coworkers ya hemos disfrutado de ella para escaparnos algún fin de semana que otro ¡y nos encanta! Pero como no todo en esta vida es ocio, Jose también está al frente de dos innovadores proyectos que crecen día a día gracias a su labor. ¿Queréis saber más?