“Generar emociones” o “Gestionar la experiencia de cliente” salen ahora en los manuales de marketing; pero no son conceptos nuevos.
No es que lo prioritario sea la imagen; es que la imagen lo es todo y a la vez no es nada. La imagen es la manera en la que tu cliente procesa. Cuando alguien le pregunte qué has hecho por él y cual es su percepción de lo que ha recibido a cambio de su dinero, lo contará de esa determinada manera. Eso es “la imagen”. Y es personal… suya. Cada cliente tendrá la suya y dependerá de multitud de factores suyos; entre los que estará, lógicamente, tu actuación ante él.
Pero su percepción dependerá tanto de lo que tu hagas como de si llueve.
No podemos crear falsas expectativas. Debemos permanecer del todo firmes en nuestras posibilidades. Muchos clientes vienen dando ideas acerca de cómo prefieren que sean las cosas. Eso está muy bien: ayuda mucho a conocer los sectores en los que operan en los que yo, como es lógico, no tengo por qué ser experto.
Pero los “community managers” no metemos gente en las tiendas. La gente entra en las tiendas porque quiere. Podemos hacer que conozcan esas tiendas. Podemos hacer que sepan en dónde están. Podemos hacer, incluso, que sean sus propios amigos o conocidos los que se lo digan. Pero no podemos evitar que esa gente “prefiera” encontrarse esa tienda al doblar una esquina. No podemos generar/gestionar su sorpresa; o sí.
Hay muchas cosas que nunca seremos capaces de hacer; por eso nunca se las podemos ofrecer a los clientes. A mí me gusta explicarle a un cliente qué es lo que entiendo yo por crear red… por hacer comunidad.
Hacer comunidad es crear una serie de contactos humanos alrededor de algo que se comparte y en donde se comparten cosas que interesan a esos humanos. Esas cosas les interesan por la razón que les interese; que, probablemente, sean muchas y muy diferentes e, incluso, distinta para cada humano… aunque él no se dé cuenta.
Y, ¿para qué vale esa comunidad?
Pues para tener una serie de personas humanas interesadas en algo a las que se puede llegar con un tipo de publicidad directa, no intrusiva; de la que este cliente (mi cliente) podrá sacar beneficio económico o no. Ese beneficio lo tendrá que valorar él (mi cliente) y tendrá que ser consciente del coste de los contenidos que vamos a crear para “compartir” con esa comunidad.
