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El problema actual del marketing digital “low-cost”

Las herramientas han cambiado. Los procesos han cambiado. Los clientes han cambiado. La digitalización no es un nuevo catálogo de herramientas con las que trabajar. Los CRM, ERP o CPA no son conceptos nuevos ni sustituyen a nada que ya hubiera antes.

Artabria es una sociedad de profesionales orientada a la creación de imagen corporativa y proyectos de implantación.

Antes (hace 12 años) el 80% de los proyectos eran de decoración comercial y el 20% restante de “otras cosas” (entre las que ya se encontraban el diseño web y el marketing digital). Ahora el 80% de los proyectos son de diseño web y de marketing digital y el 20% restante sigue siendo de “otras cosas” (entre las que está aquella decoración comercial).

Eso nos permite opinar con perspectiva (con razón o sin ella… ahí están los comentarios para discutirlo) sobre una trayectoria en la que hemos ayudado a cientos de proyectos a tener una imagen sólida en cada uno de los puntos en los que interactúa con sus clientes.

Digamos que el punto de inflexión estuvo, aproximadamente, hacia la mitad: 6 años atrás… 2012. Ahí fue cuando el “empresario” se convirtió en “emprendedor” y, de paso, los proyectos de implantación perdieron el 90% de su presupuesto.

Actuó también, como cuña, ese concepto de la “diferenciación”. Los proyectos debían ser diferentes o, por lo menos, permitir que los clientes los pudieran diferenciar. Distinguirte de otros que dicen que hacen lo mismo que dices que haces tú. Eso obligaba a todo en marketing fuera distinto. Distinto y mucho más barato.

Funcionó muchas veces, no voy a decir que no. Pero sí voy a decir que no todas. Con lo que es un error planteárselo como un “must-have”.

Más o menos por aquella época empezamos a replantearnos muchas cosas. Algo en plan filosófico. Preguntarnos por qué muchas cosas eran de determinada manera… y por qué “aparentemente” no podían ser de otra.

Llegamos a muchas conclusiones e identificamos problemas como la comoditización que se nos habían escapado de los manuales. Empezamos a preguntarnos por que los Planes de Negocio no especificaban el tiempo que el negocio iba a ser rentable. Antes los negocios se planteaban para que durasen 50 años. Ahora eso no es posible.

El concepto de comoditización se basa en que cualquier mercado suficientemente maduro entra, más pronto que tarde, en una fase en la que la única variable que el cliente tiene en cuenta a la hora de establecer aquella “diferenciación” es el precio. Es una consecuencia de la competencia entre empresas y productos. Si no tienes algo en tu producto que lo haga único y que el cliente aprecie (pague por ello) estás condenado a sufrir ese proceso.

Esa necesidad de diferenciarse a nivel producto (y no tanto a nivel Modelo de Negocio) es lo que lleva, por un lado, a que los procesos de marketing digital planteados como se planteaban hace 5 o 6 años sólo funcionen muy a corto plazo, para productos exclusivos o para segmentos de mercado muy “de nicho”. Y, por el otro lado, a la pelea por “diferenciarse” a nivel de producto; que lleva a las distribuidoras (es un ejemplo) a plantear su competencia sobre los productos “marca blanca” utilizando las ofertas de marcas establecidas para atraer clientes a los lineales en los que ofrecen sus productos exclusivos y no al revés. ¡Cómo ha cambiado el cuento!

¿Y a qué me refiero yo con eso de “procesos de marketing digital como se planteaban hace 5 o 6 años”?

Pues a lo que entonces eran nuestros productos “estrella”:

  • Marketing de contenidos
  • Publicidad de pago por click
  • Remarketing en redes sociales

Y esto… ¿ya no funciona?

Sí. Sí que funciona. Aporta valor. Valor de marca. Pero ese valor de marca no se monetiza porque, de momento, lo único que mete dinero en la caja son las ventas. Y las ventas se las lleva el que sin hacer nada de eso es capaz de vender lo mismo que tú (o algo muy parecido) por un poco menos de dinero.

Entonces tenemos la disyuntiva: o bien te diferenciamos en precio o bien ofreces productos que nadie más ofrece (hasta que los ofrezca).

Contra esta disyuntiva tienes los más modernos sistemas de marketing digital. Alrededor del nuevo paradigma de la Business Inteligence vamos a empezar a oir hablar del DMP (Data Management Platform), el Video y Audio Content, los Chat-Bot para atender a clientes con sistemas de inteligencia artificial, las búsquedas y resultados por voz que aportan como posibilidad los anteriores, el marketing de recomendación y los influencer.

¿Qué es todo esto?

Pues, resumiendo, mucha (muchísima) más inversión. Que sólo llegará a los pequeños negocios y profesionales cuando plataformas nuevas de marketing digital puedan ofrecerlos a precios relativamente bajos. La pregunta será entonces: ¿puede tu política de costes asumir un CPA (Coste por Adquisición de cada cliente) medio de 10€ por producto vendido? Y la respuesta será sí o no. Y el futuro de tu negocio, en un mercado maduro y con mucha competencia, será que pueda.

Olvídate de posicionar tus productos o servicios a través de una correcta atención a cliente potencial. Eso te podrá posicionar como influencer; pero apenas genera ventas.

Mucha suerte!

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Soy José Enrique Santos, Socio Fundador de artabria comunicación y responsable de este blog.

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Para que le conozcáis un poquito mejor, Jose es un aventurero al que le encanta recorrer Galicia en su autocaravana. Además, muchos de los coworkers ya hemos disfrutado de ella para escaparnos algún fin de semana que otro ¡y nos encanta! Pero como no todo en esta vida es ocio, Jose también está al frente de dos innovadores proyectos que crecen día a día gracias a su labor. ¿Queréis saber más?