1. Hasta la llegada de Internet, las reglas estaban claras
Publicidad, venta y servicios post-venta. Las empresas más grandes gastaban enormes sumas de dinero en publicidad que generaban enormes ventas y, además, negocio para las plataformas que se encargaban de distribuir ese mensaje publicitario. Esas plataformas también distribuían (distribuyen) la información a la que todos tenemos derecho; unos contenidos que costaban (cuestan) un dineral. Ahora, la relación se ha roto: el mensaje publicitario se ha visto puesto en duda, las plataformas se han multiplicado, el negocio que generan no da para crear contenidos de calidad y no son capaces de llegar a tanta gente ni con esa ni con otra información.
Hasta las marcas más humildes tratan de construir una nueva relación con los consumidores de sus productos. Tan nueva que, muchas veces, ni siquiera es bien entendida: no es una relación comercial ni muchos menos de amistad; sino, más bien, una especie de simbiosis.
Los clientes comienzan su “relación” con las marcas mucho antes de comprar o de, simplemente, consumir. ¿Qué tipo de relación es esta?
2. “No necesitamos Libros pero sí Historias”. Jostein Gaardner
Lo relevante es el contenido, no el contenedor; y esa nueva relación se basa en el intercambio así que la pregunta que debemos hacernos es “¿Qué me permite intercambiar Internet que no pudiera intercambiar antes?”
Los perfiles de “minero de usuarios” en la web proliferan hasta que no se sabe muy bien qué es lo que hacen unos y otros. Todos ofrecen algo parecido: poner la página web al alcance del “target” publicitario usuario de internet. Unos utilizan técnicas transversales consistentes en forzar la aparición del vínculo directo en los contenidos que la gente ya consume; herederos de la publicidad de antaño pero a través de un distribuidor distinto. Otros construyen esa relación de mensajería directamente con los usuarios a través de redes sociales y de la creación de contenidos orientados a ese público. ¿Son estos los que llevan la razón?
Pues como siempre, depende. Hay que tener en cuenta que tal relación se establece con los consumidores de este tipo de información… que pueden ser (o no) clientes de la empresa que paga. Esa linealidad a veces se da y otras veces no.
3. La web es, hoy por hoy, el gran medio de distribución de información
Pero es bastante “parca” a la hora de provocar “experiencias”. La asepsia emocional de un portal de compraventa de internet es toda una experiencia negativa. El mayor punto de excitación es cuando el TPV intenta “validar” la tarjeta y no lo logra. Y eso, para cualquiera que haya trabajado en el mundo de la venta detallista en algún momento de los últimos 5 siglos es “increible”.
Pulsar iconos, ver vídeos, escuchar sonidos, saltar de una página a otra… no es sinónimo de “interacción”. La máquina (PC, portátil, móvil, tablet…) creada para ser un dispositivo de “hacer cosas” frente a los de consumo puro (libros, revistas, radio, TV…) se vuelve “caja tonta” al abrir un sitio web en un navegador de internet. ¿Cómo construir una “Historia” con navegación web?
Pues, lo primero, con muy buenos contenidos. Después debería haber un guión (aunque nunca se cumpla) que ofrezca una serie con un control emocional exacto. Pero pasar de una relación de mensajes (intercambio de información) a una relación “compartición” (intercambio de experiencias) es imposible en “sólo internet” a día de hoy. ¿Debemos recuperar el “off-line”?
Pues un inciso:
Una película te cuenta una historia. Un videojuego te permite “protagonizarla”… no vivirla; que es muy distinto. La PlayStation te permite “protagonizar” un partido de fútbol de los que ves por la TV, no jugar al fútbol. Para jugar al fútbol necesitas espacio abierto, un balón, dos porterías, amigos y enemigos… aunque sean “temporales”.
A esto tenemos que sumarle una idea: un Real Madrid – F.C. Barcelona por la televisión se puede vivir de muchas maneras, con los amigos en un bar y unas cervezas o con gripe en el sofá de tu salón. Efectivamente: es el mismo partido pero para uno u otro “tú” ni parecido. En el estadio, también se puede vivir de muchas maneras: en uno u otro sitio y animando a unos o a otros… El campo (espacio abierto, un balón, dos porterías, amigos y enemigos… aunque sean “temporales”), en este caso, está reservado para 22 privilegiados.
¿Quien es el “target”? ¿Los del Madrid? ¿Los del Barça? ¿Los que lo ven por la tele o los que van al estadio? ¿A uno o a otro estadio..? ¿o son esos 22? ¿Sólo esos 22? ¿Cómo que “sólo”?
En un mundo en el que Internet ya existe… ¿qué puedo hacer yo “off-line” que no pueda hacer sólo en la red?
